「さあ、すぐに樽の中のリンゴの数を数え始めよう」

エイブラハム・リンカーンはしばしば語った。

「さもないと、すぐに腐らせて数個を駄目にしてしまうだろうから」

要諦は秩序の中にある。そろそろ広告の真理の実際の姿を見ることにしよう。

話をシンプルにするために、架空のケースを考えてみよう。我々は創業間もない製造業者で、5社のライバル会社が存在しているとしよう。

我々のビジネスは広告に大きく依存しているが、3年前までは広告は純粋に「インスピレーション」をベースに展開され、わずかの事実が考慮され、有用な理論は欠如していた。

そこで、我々は本書で論じてきた各種の理論を現場に投入した。

変化は、控えめに言っても、次第に現れてきた。

我々は、もはや以前常に繰り返していたような間違い、広告効果を売上で計測するという間違いを犯さなくなった。

我々は今や、我々の広告コピーのパワーのみを計測し、商談、流通、価格戦略等々の他の要因とは切り離して評価している。

我々は浸透率についての一連の実証結果のデータを我が社のブランドとすべてのライバル会社のブランドと比較してフィードバックさせている。

我々は、どれだけの消費者が我々の広告を記憶しているかを掴んでいる。

さらに重要なことに、どれだけの新しい消費者が我々のブランドへ移行してきているかも掴めている。

さらに、我々はすべてのライバル会社の広告についても同様のデータを確保している。

言うなれば、我々は他のすべてのプレーヤーのカードの手のうちを知りながらポーカーに興じているのだ。

消費者の頭の中の箱に「空き場所がまったくない」ことを知りつつ、我々はコピーに磨きをかけ、持てるエネルギーをすべてひとつの堅いコイルにして巻き上げ、より高い浸透率を獲得している。

さらに、浸透率の移り気な性質、ほとんど水蒸気のように移り気な性質も知りつつ、キャンペーン内容を変更することをやめた。

また、長期キャンペーンが短期キャンペーンをひとまとめにした以上の価値があることを理解し、何年も続けられるキャンペーンづくりを目指している。

優れたキャンペーンは、何年経っても決して色あせることはない。

我々の浸透率は急速に上昇している。実のところ、我々は業界で最高の浸透率を獲得してしまった。

浸透率の上昇に伴い、我々は以前は存在すら知らなかったボーナスをも手にすることとなった。

我々のライバル会社の浸透率が下がり出したのだ。我々は、消費者の頭の中の箱のシェアを日増しに拡大させている。

ライバル会社の3社は、もはや我々にとって問題でもなんでもなくなった。

別の1社は新規顧客をまったく獲得できていないキャンペーンを展開している。

別の1社はもっとひどい状況だ。その会社はキャンペーンを展開することで逆に売上を低下させている。

もう1社は問題にすらならない。びくびくしながらその会社は、数か月毎にコピーを変更し続けてしている。

別の言葉で言えば、我々は、より確実に、より非盲目的に広告の金の林檎へ到達するための「武器」を手にする手段を学んだのだ。

しかしながら、我々が手にした金の林檎には2匹の虫が付いている。それらは、とても恐るべき虫だ。

強力なライバル会社2社は、我々よりもはるかに強力な広告ストーリーを展開している。

彼らの浸透率は我々よりも低いにもかかわらず、引き寄せ率は我々よりも高く、我々よりもはるかに多くの新規客を獲得している。

これは大問題だ。

我々は、それに対して何が出来るのか?

どうすれば我々はより強力な引き寄せ率を獲得出来るのか?

これらの問いについての答えを、本書の次項以降にてお伝えすることにしよう。

徹底的に、十分に検証してゆきたい。なぜなら、強力な引き寄せ率を獲得することなしには、事実、理論、高浸透率、そして広告のもっとも魅力的で魅惑的な部分が、我々を破滅に向かわせることがあるのだ。

 

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