アメリカ第30代大統領カルビン・クーリッジは、ニュー・イングランド州のある小さな厳格な教会で、二時間にも及ぶ牧師の説教を辛抱強く聞き続けていた。

 説教が終わると、友人が、何についての説教だったのかと質問した。
 
 「罪についてさ」クーリッジが答える。

 「で、牧師のメッセージは一体何だったんだい?」友人はさらにたずねる。

 「彼は、それに反対なんだってさ」

 この逸話は広告マンにとって非常に意味のある話だ。浸透率についての調査結果が明らかにした真理と同様のものを示しているからだ。以下にその真理を記そう。

 消費者は広告メッセージの中から通常ひとつしか記憶しない。ひとつの強い主張か、またはひとつの強いコンセプトかだ。

 広告は、5、10、あるいは15のことについて語ることが出来る。しかし、消費者はそこからただひとつのことしか拾い上げない。

 あるいは、手探りしながら、また非常に混乱したやり方で、それらをまとめあげて彼自身が考えるひとつのコンセプトに仕立て上げてしまう。

 高いパフォーマンスをあげる実際のキャンペーンは、消費者をこのような苦境に陥れることはしない。それどころか、彼らは彼らのストーリーをひとつの堅いコイルのように集中してぐるぐる巻きにしている。

 彼らは、消費者が簡単に記憶できるたったひとつの魅力的な主張かコンセプトを提示しているのだ。

 太陽光線を集めて一点を焦がす凸型レンズのように、彼らはすべての要素をひとつの白熱光にまとめ上げているのだ。

 我々は、キャンペーンは製品について決して数多くを語ってはならないと主張しているのではない。製品のサイズ、色、形、魅力等を語ってもいいだろう。実のところ、これらは往々にして「伝えること」と「売ること」の違いでもある。

 有能なコピーライターなら、本書を読んで次のように悟るであろう。

 「つまり、ある製品の個性を示す各種の特徴は、それぞれ別個のタイルのようなものだと考えればいいのだろう。それらはモザイクのようにひとつの衝撃的で覚えやすいテーマを表現するために並べられる。消費者は頭の中でタイルひとつひとつを覚えられないのだからね」

 あるアメリカ大統領候補は、選挙運動中、演説の中に14もの主張を盛り込んだ。

 それは実に明確で力強い演説であった。しかし、その明確さにもかかわらず、演説の翌日に実施された調査は演説を聞いていた聴衆の2%しか彼が何を語ったのか記憶していないことを明らかにした。

 彼が主張をひとつに絞り込んでいたら、30%、40%、あるいは50%の聴衆が彼のメッセージを記憶したに違いないだろう。

 古代ローマ帝国の政治家カトー はこの真理を完全に理解しており、一連の演説をただひとつの稲妻のようなメッセージに集約した。

「カルタゴ を破壊せよ!」

 これにより、カトーはひとつの都市のみならず、ひとつの文明を完全に終焉させた。

 多くのアメリカ人がフランクリン・ルーズベルト大統領の最初の就任演説を忘れてしまった今となっても、多くの人はそのエッセンスを今も記憶している。

 「我々が恐れなければならない唯一のもの、それは恐れそのものだ!」

 ウィリアム・ブライアンもこのことをよく理解していた。

 「諸君は労働者に茨の冠を被せ、人々を金の十字架にかけてはならない 」

 ウィンストン・チャーチルは、ほとんど本能のようにこれを実践した。

 「(戦争の歴史において)いまだかつて、このように多数の人間が、このように大きな恩恵を、このように小数の人間によって、受けたことはなかった 」

 広告の理論家は以上を読んで次のように難色を示すかもしれない。

「さて、一体どうかな。私なら、25種類の(製品の)メリットをリストアップした広告を書き上げ、消費者を購買に走らせることが出来るはずだ」

 確かに、そうかもしれない。

 しかし、我々はあくまでも浸透率について議論しているのだ。つまり、「消費者の頭の中で記憶されている状態」だ。多くの消費者は広告を見て直ちに購買に走り出すということはしない。

 同じ彼に過去の優れた広告キャンペーンを挙げてみてくれとたずねると、多分すらすらと次のように語り始めるだろう。

「リステリンの『口臭キャンペーン』、

 ライフブイ石鹸の『B.O.キャンペーン』、

 ラッキーストライクの『LSMFTキャンペーン』

 『トーストタバコキャンペーン』、

 トニの『どっちの双子姉妹がトニを使ってるの?キャンペーン』、

 アナシンの『対バファリンキャンペーン』、

 マックスウェルコーヒーの『フレイバーバドキャンペーン』、

 ワンダーブレッドの『12の体づくりキャンペーン』、

 クロード・ホプキンスの歯の映像キャンペーン、

 コルゲートの『白い歯ときれいな息キャンペーン』

あたりは特によかったな」

 あなたが同意しようがしまいが、これは広告の真理の根本的な事実なのだ。

 優れたキャンペーンは、凸型レンズのように、すべての要素をひとつのコピーに集約する。そして、それは光だけでなく、熱も生みだすのだ。

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