リアリティ・イン・アドバタイジング 7章 広告の寿命

 「鏡の国のアリス」に登場する赤の女王は、過分に病的な熱意にほだされた女性だ。

(前田註『鏡の国のアリス』(Through the Looking-Glass, and What Alice Found There)は、『不思議の国のアリス』の続編として、1871年にルイス・キャロルによって書かれた児童文学。)

 しかし、彼女にはそうならざるを得ない理由があったのかも知れない。

 彼女の地位を守り続けるためには常にトップスピードで走り続けねばならなかったのかも知れない。

 すべての広告主は、自覚していようがいまいが、多分に赤の女王と同じだ。彼も、一月前、あるいは一年前に確保していた地位を守り続けるために、広告の世界において常にトップスピードで走り続けねばならないと思いこんでいる。

 多くの広告主は、実際のところもっとひどい状況だ。我々の調査結果によると、一部の広告主は、たとえ彼らが最速で走り続けたとしても、同じ地位を守り抜くことはできない。

 一般大衆は非常にはかない記憶力しか有していない。広告主が何百万ドルも費やして獲得した浸透率も、朝の霧のように霧散してしまう。そして、広告の真理の多くの部分が、そうした事実に由来している。

 アーサー・ニールセンはかつて、そうした状況について「我々は、水漏れするバケツに水を満たすために日々仕事をしているのだ」と語った。

 実例をお話しよう。

 数年前、我々は浸透率の寿命についての調査を行った。消費者は、どのくらいの期間キャンペーンを記憶していられるのか?いつ、他の広告の洪水によってそれらの記憶は消し去られるのか?

 我々は、ある特定の巨大ブランド広告を記憶する人々の、正確な比率を測定することに成功した。実に50%の消費者が記憶し、別の50%が記憶していなかった。我々は、調査対象となった人々の名前と住所を記録し、六か月後に再調査を行った。

 その期間中、同一のキャンペーンが何度も展開されていたと考えてほしい。

 まず、キャンペーンを記憶していた50%の消費者の半分が、今やその記憶を失っていた。そして、キャンペーンを記憶していなかった50%の消費者の半分が、失われた消費者を新たに補う結果となった。

 この状況をイメージしたのが下の図だ:

 上の左側の図を見てほしい。この調査の開始時点では、対象となった消費者の50%がキャンペーンを記憶していた。

 一方、右側の図を見ると、六か月後、同じく対象となった消費者の50%がキャンペーンを記憶していたが、古いグループの半分は記憶を失い、新しいグループの半分が失われた部分を補っている。

 なお、この調査は決して単一の調査ではないことに注意してほしい。これはあるひとつのブランドだけに限った話ではない。

 それどころかすべてのブランドについて言え、しかもひとつの重要な帰結が導きだせるのだ。

 上の実例の広告主は、同じ金額の広告予算のもとに、まったく同じキャンペーンのストーリーを同一期間使い続けることによって同じ水準の浸透率を確保し続けることに成功した。

 キャンペーンのストーリーを変更したり、あるいは広告予算を削減していたら、彼は急激な、そして非常にシビアな数字の減少を目の当たりにしたことであろう。
 
 最近、我々は65%もの浸透率を持つ、非常に強力なキャンペーンを展開していた広告主を襲ったドラマを目撃した。

 この広告主は、高い浸透率に関わらずある日キャンペーン内容を変更した。それから18カ月後、かつての65%もの強力な浸透率は、何と2.5%の水準まで零落した。もはや事実上消滅したと言っていい水準だ。

 後にご覧いただくが、浸透率の恒常的な変動は広告の真理についての現実をつぶさに暗示してくれる。

 それらは、特に強いられない限り行わないような類の仕事を、ほぼ強制的に我々に強いてくる。

 我々は、我がアメリカ合衆国においては年間に実に120億ドル(1962年当時)もの広告費が浸透率を獲得するために使われていることを覚えておくべきだ。

 一日にすると3千万ドルという巨額が、消費者の記憶の一部に自社のブランドを書き込みたいという切実な願いのもとに使われている。

 一方、消費者は日々の問題を抱え、困惑し、テレビによって洗脳され、印刷物によって攻撃され、ラジオからも攻撃を受け、ポスターによって当惑させられている。

 それゆえ、消費者に記憶してもらうことは非常に困難であり、逆に、消費者は驚くほどに忘れっぽい。

 浸透率は、実に気まぐれなものなのだ。蒸気のように空気の中へ消えてゆく。

 気圧計の中の水銀のように、浸透率は気圧によって支えられる。同じストーリーと言う気圧、そして広告予算という気圧だ。

 気圧が低下すると、つまりストーリーが変更されると、浸透率の気圧計は低下する。そして、あなたの引き寄せ率も、同じ程度の速度で同様に低下することになるだろう。

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